哪種客戶獲取模式更可取——免費(fèi)試用還是免費(fèi)增值？
這是 SaaS 領(lǐng)域最古老、最激烈的爭論之一。
答案當(dāng)然是“視情況而定”……但最近我看到越來越多的公司開始使用需要信用卡支付的7天免費(fèi)試用服務(wù)。Outseta 過去兩年也一直沿用這種模式，而此前我們使用了近四年的免費(fèi)增值模式。
開門見山地說——這種模式并不總是受到潛在客戶的青睞，但它往往是最好的模式。尤其是對(duì)于小型、白手起家的公司而言。
無論您是創(chuàng)始人還是客戶，本文都會(huì)討論此模型的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)；我希望您能夠更充分地理解這??些決策的細(xì)微差別。
我職業(yè)生涯的大部分時(shí)間都在嘗試這些客戶獲取模式，但現(xiàn)在我也能掌控所有客戶的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗麄円苍趪L試這些模式。我每周都會(huì)和創(chuàng)始人討論免費(fèi)試用版和免費(fèi)增值版的問題。
雖然情況確實(shí)如此，但以下數(shù)據(jù)專門針對(duì) Outseta——我專注于我們自己的數(shù)據(jù)，因?yàn)槲铱梢宰C明其干凈度，并且我已經(jīng)在一段時(shí)間內(nèi)獲取了等效的樣本量，其中業(yè)務(wù)中的許多其他因素盡可能保持一致。我們的數(shù)據(jù)所講述的故事也反映了我在廣大客戶數(shù)據(jù)中看到的情況。
我正在對(duì) 3000 多個(gè)免費(fèi)增值注冊和 3000 個(gè)免費(fèi)試用進(jìn)行比較。
這里需要注意的是，這兩種模型的實(shí)際轉(zhuǎn)化率實(shí)際上更高——我特意將“轉(zhuǎn)化”計(jì)算為轉(zhuǎn)化后30天仍為付費(fèi)訂閱者的用戶。這能更準(zhǔn)確地衡量誰真正成為了客戶。它過濾掉了忘記取消試用的用戶，以及那些提前注冊試用產(chǎn)品但實(shí)際上并沒有成為客戶意圖的用戶。
雖然7天試用模式的轉(zhuǎn)化率比免費(fèi)增值計(jì)劃高出4到5倍，但值得注意的是，這也帶來了很大的阻力——很多潛在客戶根本不愿意為了注冊免費(fèi)試用而掏出信用卡。毫無疑問，這種模式下的注冊量會(huì)比較少。
與我們提供免費(fèi)增值產(chǎn)品時(shí)看到的情況相比，7 天試用模式的注冊率達(dá)到了 43%。
這些是我根據(jù)我們自己的實(shí)驗(yàn)可以分享的最重要的數(shù)據(jù)點(diǎn)，所以讓我們推斷出其影響。
通過放棄免費(fèi)增值模式并采用需要信用卡的 7 天免費(fèi)試用模式，我們能夠有效地將增長率翻一番。
雖然這是事實(shí)，但這個(gè)故事和話題還有更多值得思考的地方。
2017 年推出 Outseta 時(shí)，我們最初采用的是免費(fèi)增值模式，用戶最終會(huì)超過一些使用門檻，轉(zhuǎn)而使用付費(fèi)方案。我們的想法是給用戶足夠的時(shí)間將 Outseta 集成到他們的產(chǎn)品中，而我則致力于構(gòu)建一個(gè)盡可能最方便用戶的獲取模式。
這就是我所接受的思想流派——我喜歡這種模式，我希望有一天我們能夠回到這種模式。
話雖如此，隨著人們對(duì) Outseta 的興趣日益增長，我們很快發(fā)現(xiàn)支持量也隨之增長。我們花費(fèi)了大量時(shí)間來支持不付費(fèi)的客戶——其中許多客戶我們投入了數(shù)月的時(shí)間，結(jié)果卻眼睜睜地看著他們放棄或完全關(guān)閉他們的項(xiàng)目。
對(duì)于一個(gè)小型的、自力更生的團(tuán)隊(duì)來說，這不可能是更大的資源浪費(fèi)。
我們故意矯枉過正，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了不提供免費(fèi)增值產(chǎn)品或免費(fèi)試用的實(shí)驗(yàn)——我之前寫過這方面的文章。我不推薦直接付費(fèi)模式，因?yàn)槲艺J(rèn)為買家應(yīng)該有機(jī)會(huì)在購買前先試用一下軟件。
通過7天免費(fèi)試用但需要信用卡支付的模式，我們找到了一個(gè)絕佳的折中方案。它讓客戶有機(jī)會(huì)試用我們的軟件，使我們的增長率翻了一番，也讓我們節(jié)省了大量之前浪費(fèi)在非付費(fèi)客戶身上的時(shí)間。這讓我們能夠投入更多時(shí)間在產(chǎn)品和付費(fèi)客戶身上。
雖然聽起來很美好，但我明白，很多客戶并不熱衷于這種需要信用卡支付的短暫試用期。作為一名軟件買家，我當(dāng)然更希望有無限的時(shí)間來評(píng)估產(chǎn)品，而不用掏出信用卡！誰會(huì)不喜歡呢？
但買家常常會(huì)誤以為這是一種掠奪性的客戶獲取模式，公司希望你忘記取消試用，這樣他們就有機(jī)會(huì)向你收費(fèi)。這真是大錯(cuò)特錯(cuò)！
事實(shí)上，我們明確地試圖避免這種情況——它會(huì)導(dǎo)致高流失率和退款。發(fā)生這種情況時(shí)，沒有人是贏家。為了解決這個(gè)問題，我們：
我們時(shí)不時(shí)會(huì)收到一些咄咄逼人的郵件——通常是有人要求我們讓他們無需信用卡即可注冊，或者有人要求我們提供非常長的試用期（通常為3-6個(gè)月）。我會(huì)禮貌地拒絕這些請求，并花時(shí)間解釋我們的理由。
偶爾，我們會(huì)收到“嗯，你肯定不想做我們的生意”這樣的回復(fù)——再說一遍，這完全是錯(cuò)誤的。我可以肯定地告訴你，我們確實(shí)想做你的生意。但當(dāng)有人注冊 Outseta 時(shí)，我們承諾幫助他們通過我們的產(chǎn)品取得成功。
我們做了很多同等價(jià)位其他公司做不到的事情——我們會(huì)接聽您的電話；如果您需要技術(shù)支持，我們經(jīng)驗(yàn)豐富的軟件工程師將竭誠為您服務(wù)。我們不會(huì)把您的問題交給無法解決的初級(jí)員工——我們?yōu)榇烁械阶院溃⑾嘈?Outseta 平臺(tái)上將會(huì)有更多成功的項(xiàng)目上線。
所以，我們并非不想與您合作，而是我們刻意縮小了我們的范圍，更好地服務(wù)于一小部分愿意放下卡片的人。如果您愿意，您可以加入這個(gè)群體——選擇權(quán)在您手中。
我們對(duì)您做出了相當(dāng)大的承諾，因此我們同意要求您對(duì)我們做出小的承諾。
雖然我并不是說這是“正確”的方法，但我經(jīng)?？吹降奶娲桨敢仓档每紤]。
許多提供免費(fèi)增值產(chǎn)品或延長試用期的公司都得到了風(fēng)險(xiǎn)投資的支持——從擴(kuò)大支持團(tuán)隊(duì)到價(jià)格上漲，您不可避免地會(huì)以其他方式感受到其影響。
還有很多公司干脆選擇打開閘門，提供糟糕的支持——他們只幫助那些有巨大潛力的客戶，而讓其他所有人都有令人沮喪的支持體驗(yàn)。
我們經(jīng)常聽到的最后一句話是：“我得先賺錢，才付錢給你。” 作為一名白手起家的創(chuàng)始人，我完全理解并欣賞這種說法——但這也不是商業(yè)運(yùn)作的常態(tài)。商業(yè)就是把時(shí)間、精力，當(dāng)然還有金錢，投入到一個(gè)想法上，希望能夠盈利。它并非毫無風(fēng)險(xiǎn)。
這里的重點(diǎn)很簡單——總有取舍。雖然 7 天免費(fèi)試用模式可能感覺不太利于客戶獲取，但它讓我們能夠以其他方式更加貼近客戶。
我希望更多的創(chuàng)始人認(rèn)識(shí)到，你的業(yè)務(wù)中有些部分應(yīng)該針對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)化，而你的業(yè)務(wù)中有些部分也應(yīng)該針對(duì)你的業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。
您需要找到適合您的情況的內(nèi)容。
例如，我們可以在 Outseta 再次提供免費(fèi)增值產(chǎn)品——就初始產(chǎn)品評(píng)估而言，這是一種更利于客戶的獲取模式。但之后，我們可以將實(shí)際產(chǎn)品的價(jià)格提高三倍——免費(fèi)增值模式帶來的額外曝光度和更高的價(jià)格點(diǎn)，使我們能夠提供我們引以為豪的客戶服務(wù)。
哪種場景對(duì)客戶更友好？
總是會(huì)有一些付出和收獲。
許多創(chuàng)始人（和客戶）也經(jīng)常問我試用期有多長，并說“7 天根本不夠”。
我已經(jīng)嘗試過很多次了。我給創(chuàng)始人的反饋是，較短的試用期幾乎總是更好的選擇，除非你的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式具有某種周期性——用戶需要特定的時(shí)間段來有效地評(píng)估你的產(chǎn)品。
否則，延長試用期只會(huì)滋生拖延，讓人缺乏真正評(píng)估產(chǎn)品的緊迫感。7天后和14天后收到的延長試用請求數(shù)量一樣多——我測試過，結(jié)果一致。
“試用”應(yīng)該是給某人一個(gè)嘗試你的產(chǎn)品的機(jī)會(huì)——它并不是邀請人們只在方便的時(shí)候才開始付款。
我經(jīng)常會(huì)這樣回復(fù)潛在客戶：
我們的 7 天試用期旨在幫助您主動(dòng)評(píng)估我們的產(chǎn)品。如果您準(zhǔn)備好開始評(píng)估，請隨時(shí)開始試用。
事實(shí)是，如果您真正坐下來思考這個(gè)目標(biāo)，您絕對(duì)可以在 7 天內(nèi)評(píng)估幾乎任何產(chǎn)品是否適合您的需求。
人性化很重要。我一直會(huì)花時(shí)間分享我們采用這種模式的原因，以及免費(fèi)增值產(chǎn)品和延長試用期為何會(huì)給我們的業(yè)務(wù)帶來問題。每次我分享這些內(nèi)容時(shí)，收到的反饋都非常積極。這或許反映出我們主要向其他創(chuàng)始人銷售產(chǎn)品（他們也能理解我們的處境），但每次分享我們的理念時(shí)，收到的真誠理解的回復(fù)數(shù)量總是讓我驚喜不已。
最后，或許也是最重要的一點(diǎn)，刻意縮小我們的圈子絕對(duì)幫助我們建立了有效的口碑和推薦。我們投入在43家公司的時(shí)間比投入在100家公司的時(shí)間還要多。我們經(jīng)常被告知，我們提供的貼心客戶體驗(yàn)和服務(wù)水平是許多其他軟件公司所不具備的。這很難量化，但口碑是最有效的營銷策略。
關(guān)于免費(fèi)試用與免費(fèi)增值主題的文章大多集中在收入優(yōu)化上——毫無疑問，這些都是客戶獲取模式。
我的觀點(diǎn)是，這其中往往還有更多內(nèi)容——你使用的模式需要適合你的業(yè)務(wù)。我在本文開頭就說過，我喜歡我們最初的免費(fèi)增值模式。它對(duì)用戶非常友好，在 Outseta 早期，它最大限度地增加了我們產(chǎn)品的曝光人數(shù)。
但企業(yè)的需求是有季節(jié)變化的——過去幾年，需要信用卡的 7 天試用模式非常適合我們的業(yè)務(wù)。
這并不意味著我不會(huì)對(duì)免費(fèi)增值模式回歸的那一天感到興奮；事實(shí)上我相信那一天終將到來。
作為男士美容領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者，Dollar Shave Club (DSC) 深知?jiǎng)?chuàng)新和實(shí)驗(yàn)的重要性。
事實(shí)上，DSC 的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)非常熱衷于實(shí)驗(yàn)，以至于決定構(gòu)建自己的內(nèi)部測試工具 - 但這帶來了一些無法預(yù)料的復(fù)雜情況：
由于啟動(dòng)新測試需要工程資源，DSC 團(tuán)隊(duì)不得不在開發(fā)新功能和啟動(dòng)新實(shí)驗(yàn)之間做出選擇。這導(dǎo)致優(yōu)先級(jí)排序只能靠猜測，結(jié)果往往是大型項(xiàng)目獲得優(yōu)先考慮，而規(guī)模較小、容易實(shí)現(xiàn)的測試機(jī)會(huì)則被擱置。
結(jié)合其他相關(guān)問題，這意味著該計(jì)劃和工具都沒有產(chǎn)生最初希望的影響。
DSC 運(yùn)營副總裁 Tsega Ortega 認(rèn)為，如果企業(yè)想要成功進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，就必須放棄內(nèi)部工具，轉(zhuǎn)而投資外部測試工具。
考慮到已經(jīng)進(jìn)行的大量投資，再加上外部工具的大量成本，該提議在內(nèi)部遭到了很大的反對(duì)。
該項(xiàng)目具有很高的知名度，風(fēng)險(xiǎn)很高，因此 Tsega 必須能夠立即顯示該工具的積極投資回報(bào)率。
不幸的是，我們很快就發(fā)現(xiàn)，測試工具本身提供的服務(wù)不足以使該計(jì)劃成功——這就是我們介入的地方：
實(shí)施轉(zhuǎn)換的短期目標(biāo)是推動(dòng)直接影響并從測試工具投資中獲得積極的投資回報(bào)。
從長遠(yuǎn)來看，我們的任務(wù)是促進(jìn)整個(gè)企業(yè)采用實(shí)驗(yàn)，同時(shí)利用實(shí)驗(yàn)來產(chǎn)生重要的客戶洞察，這些洞察可以在整個(gè)企業(yè)傳播，以發(fā)掘新的機(jī)會(huì)并加速增長。
克服惰性
作為一家以客戶為中心的企業(yè)，Dollar Shave Club 渴望了解用戶不斷變化的需求和愿望，它已經(jīng)進(jìn)行了一些非常強(qiáng)大的基礎(chǔ)研究，我們可以利用這些研究來指導(dǎo)我們工作的第一步。
這項(xiàng)研究——一項(xiàng)針對(duì)男性個(gè)人護(hù)理購物者的家庭和店內(nèi)定性民族志研究——得出了兩個(gè)核心見解。
這意味著 DSC 不僅要說服潛在客戶更換品牌（這本身就是一個(gè)很大的要求），還要說服這些客戶改變他們的購買習(xí)慣。
我們知道這會(huì)很困難——改變根深蒂固的行為總是一場艱苦的戰(zhàn)斗——但憑借在行為科學(xué)方面的豐富專業(yè)知識(shí)，我們有信心能夠產(chǎn)生預(yù)期的影響。
自 2012 年成立以來，Dollar Shave Club 利用病毒式營銷做出了巨大努力，打造了一個(gè)有趣、易于交流且深受喜愛的品牌。
不幸的是，當(dāng)我們進(jìn)行研究以了解網(wǎng)站的情感基調(diào)和品牌感覺時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這種趣味性根本沒有轉(zhuǎn)化為數(shù)字體驗(yàn)。
這是一個(gè)大問題。
控制：漏斗中的原始副本是非對(duì)話式的，與 DSC 的品牌語調(diào)不符
《哈佛商業(yè)評(píng)論》的研究表明，與企業(yè)有更情感聯(lián)系的顧客轉(zhuǎn)化率更高，而且會(huì)花費(fèi)更多錢（平均 52%）。
因此，我們假設(shè)，如果我們能夠改善漏斗的情感共鳴，我們就可以增加用戶與品牌的情感聯(lián)系，從而增加我們產(chǎn)生的訂閱數(shù)量。
在我們的第一次實(shí)驗(yàn)中，我們選擇調(diào)整漏斗前兩個(gè)步驟的副本，從清晰但正式的語氣轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔?duì)話性的語氣。
變化：漏斗中的新副本輕松且具有對(duì)話性，與 DSC 的品牌語調(diào)更加匹配。
值得強(qiáng)調(diào)的是：這種小規(guī)模的測試正是之前會(huì)被屏蔽的那種。然而，當(dāng)我們用這個(gè)版本的漏斗模型與原始版本進(jìn)行A/B測試時(shí)，它的訂閱量增加了5.24%。
這有力地證明了小型測試所能產(chǎn)生的影響。
更重要的是，這次測試的經(jīng)驗(yàn)——情感共鳴是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素——迅速在整個(gè)組織內(nèi)傳播開來。如今，所有新的體驗(yàn)都遵循嚴(yán)格的風(fēng)格指南，以確保始終保持輕松詼諧、對(duì)話式的風(fēng)格。
碎片化獎(jiǎng)勵(lì)
我們的研究表明，另一個(gè)可能富有成效的杠桿是感知價(jià)值：如果我們能夠找到一種方法來提高產(chǎn)品的感知價(jià)值，我們就有更好的機(jī)會(huì)說服用戶改變他們的品牌和購買習(xí)慣。
當(dāng)我們對(duì)訂閱漏斗進(jìn)行啟發(fā)式分析時(shí)，我們注意到大多數(shù)產(chǎn)品都是以捆綁銷售的形式呈現(xiàn)的。雖然這種做法看起來不錯(cuò)——圖片也很美觀——但它違反了行為設(shè)計(jì)的一個(gè)眾所周知的原則：
一次性成本和碎片獎(jiǎng)勵(lì)。
通過把成本集中在一起，你就能最大限度地降低它們被感知的重要性（就像撕掉創(chuàng)可貼一樣）。通過細(xì)分獎(jiǎng)勵(lì)，即將它們拆分開來，并分別強(qiáng)調(diào)每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，你就能增加每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)注度，從而提高整體感知價(jià)值。
我們認(rèn)為這是一個(gè)提高 DSC 訂閱服務(wù)感知價(jià)值的機(jī)會(huì)，因此我們決定重新設(shè)計(jì)某些頁面元素：具體來說，我們單獨(dú)分離出每種產(chǎn)品，并包含作為每種單獨(dú)產(chǎn)品一部分的物品的要點(diǎn)清單。
在對(duì)照組（左圖）中，產(chǎn)品和功能被集中顯示。在變體組（右圖）中，每個(gè)產(chǎn)品（及其功能）被拆分并單獨(dú)顯示。
然后，我們在 A/B 測試中將此新版本的頁面與原始版本進(jìn)行比較，結(jié)果訂閱數(shù)量增加了 11.2%。
這本身就是一個(gè)巨大的成果，但是當(dāng)我們分析這次測試的數(shù)據(jù)時(shí)，我們意識(shí)到還有很大的改進(jìn)空間……
迭代以產(chǎn)生影響
雖然轉(zhuǎn)化率顯著提升，但我們發(fā)現(xiàn)很多用戶仍然使用“更改您的選擇？”鏈接在不同頁面之間來回切換。這被稱為“跳跳跳”（pogosticking），從用戶體驗(yàn)的角度來看，這通常是一個(gè)不好的跡象。
雖然訂閱量有所增加，但進(jìn)一步分析顯示，‘pogosticking’ 用戶的比例高于預(yù)期。
在這種情況下，pogosticking 表明用戶來回查看不同產(chǎn)品如何影響價(jià)格。
為了解決這個(gè)問題，我們在原始測試的基礎(chǔ)上進(jìn)行了迭代，創(chuàng)建了一個(gè)新版本，從一開始就明確了捆綁折扣 - “您有資格享受 15％ 的 Handsome 折扣”（另外，請注意這個(gè)有趣的折扣名稱，與 DSC 的品牌完美契合）。
我們還想了解移除默認(rèn)復(fù)選框?qū)τ脩趔w驗(yàn)的影響，以及如何幫助用戶理解優(yōu)惠信息。因此，我們創(chuàng)建了第二個(gè)變體，取消了一些最初選中的產(chǎn)品。
然后，我們在 a/b/c 測試中將這兩個(gè)變體與之前的獲勝者進(jìn)行對(duì)比。
在第一個(gè)版本（中間截圖）中，我們添加了文案，以幫助闡明捆綁折扣。在第二個(gè)版本（右側(cè)截圖）中，除了闡明優(yōu)惠之外，我們還取消了默認(rèn)復(fù)選框的勾選。
正如預(yù)期的那樣，第一個(gè)版本將轉(zhuǎn)化率額外提高了 1.5%。更令人印象深刻的是，第二個(gè)版本（取消選中復(fù)選框）將訂閱數(shù)量提高了 6.8%。
這意味著，通過兩次實(shí)驗(yàn)（最初的拆分測試及其迭代），我們能夠?qū)⒂嗛嗈D(zhuǎn)化率提高 17% 以上。
在我們合作的最初三個(gè)月里，我們就能夠產(chǎn)生足夠的額外收入來支付我們服務(wù)和測試工具一整年的成本。
事實(shí)證明 Tsega 的信念是正確的——保證了愛爾蘭獲得積極的回報(bào)。
在順利實(shí)現(xiàn)初始目標(biāo)后，我們隨后的任務(wù)是將工作范圍擴(kuò)大到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初的范圍。
這項(xiàng)更廣泛的職責(zé)的一部分涉及審核DSC現(xiàn)有的實(shí)驗(yàn)?zāi)芰ΑＮ覀冞\(yùn)用PACET框架來識(shí)別DSC現(xiàn)有實(shí)驗(yàn)設(shè)置中的任何瓶頸和障礙。在此基礎(chǔ)上，我們與DSC的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)密切合作，彌補(bǔ)任何不足，并在必要時(shí)提供技能提升。
此次職責(zé)擴(kuò)展的另一個(gè)要素是將實(shí)驗(yàn)的影響擴(kuò)展到整個(gè)業(yè)務(wù)。一方面，我們只是利用實(shí)驗(yàn)來優(yōu)化訂閱之外的其他關(guān)鍵增長指標(biāo)，例如貨幣化和留存率。另一方面，我們確保實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蛑笇?dǎo)所有業(yè)務(wù)部門的決策——從市場營銷到產(chǎn)品，從工程到設(shè)計(jì)。
總而言之，該計(jì)劃取得了巨大的成功。
“卡片分類提供了一個(gè)直觀的窗口，看到用戶心中的信息組織方式。”
作為男士美容領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者，Dollar Shave Club (DSC) 深知?jiǎng)?chuàng)新和實(shí)驗(yàn)的重要性。
事實(shí)上，DSC 的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)非常熱衷于實(shí)驗(yàn)，以至于決定構(gòu)建自己的內(nèi)部測試工具 - 但這帶來了一些無法預(yù)料的復(fù)雜情況：
由于啟動(dòng)新測試需要工程資源，DSC 團(tuán)隊(duì)不得不在開發(fā)新功能和啟動(dòng)新實(shí)驗(yàn)之間做出選擇。這導(dǎo)致優(yōu)先級(jí)排序只能靠猜測，結(jié)果往往是大型項(xiàng)目獲得優(yōu)先考慮，而規(guī)模較小、容易實(shí)現(xiàn)的測試機(jī)會(huì)則被擱置。
結(jié)合其他相關(guān)問題，這意味著該計(jì)劃和工具都沒有產(chǎn)生最初希望的影響。
DSC 運(yùn)營副總裁 Tsega Ortega 認(rèn)為，如果企業(yè)想要成功進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，就必須放棄內(nèi)部工具，轉(zhuǎn)而投資外部測試工具。
考慮到已經(jīng)進(jìn)行的大量投資，再加上外部工具的大量成本，該提議在內(nèi)部遭到了很大的反對(duì)。
該項(xiàng)目具有很高的知名度，風(fēng)險(xiǎn)很高，因此 Tsega 必須能夠立即顯示該工具的積極投資回報(bào)率。
不幸的是，我們很快就發(fā)現(xiàn)，測試工具本身提供的服務(wù)不足以使該計(jì)劃成功——這就是我們介入的地方：
實(shí)施轉(zhuǎn)換的短期目標(biāo)是推動(dòng)直接影響并從測試工具投資中獲得積極的投資回報(bào)。
從長遠(yuǎn)來看，我們的任務(wù)是促進(jìn)整個(gè)企業(yè)采用實(shí)驗(yàn)，同時(shí)利用實(shí)驗(yàn)來產(chǎn)生重要的客戶洞察，這些洞察可以在整個(gè)企業(yè)傳播，以發(fā)掘新的機(jī)會(huì)并加速增長。
克服惰性
作為一家以客戶為中心的企業(yè)，Dollar Shave Club 渴望了解用戶不斷變化的需求和愿望，它已經(jīng)進(jìn)行了一些非常強(qiáng)大的基礎(chǔ)研究，我們可以利用這些研究來指導(dǎo)我們工作的第一步。
這項(xiàng)研究——一項(xiàng)針對(duì)男性個(gè)人護(hù)理購物者的家庭和店內(nèi)定性民族志研究——得出了兩個(gè)核心見解。
這意味著 DSC 不僅要說服潛在客戶更換品牌（這本身就是一個(gè)很大的要求），還要說服這些客戶改變他們的購買習(xí)慣。
我們知道這會(huì)很困難——改變根深蒂固的行為總是一場艱苦的戰(zhàn)斗——但憑借在行為科學(xué)方面的豐富專業(yè)知識(shí)，我們有信心能夠產(chǎn)生預(yù)期的影響。
自 2012 年成立以來，Dollar Shave Club 利用病毒式營銷做出了巨大努力，打造了一個(gè)有趣、易于交流且深受喜愛的品牌。
不幸的是，當(dāng)我們進(jìn)行研究以了解網(wǎng)站的情感基調(diào)和品牌感覺時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這種趣味性根本沒有轉(zhuǎn)化為數(shù)字體驗(yàn)。
這是一個(gè)大問題。
控制：漏斗中的原始副本是非對(duì)話式的，與 DSC 的品牌語調(diào)不符
《哈佛商業(yè)評(píng)論》的研究表明，與企業(yè)有更情感聯(lián)系的顧客轉(zhuǎn)化率更高，而且會(huì)花費(fèi)更多錢（平均 52%）。
因此，我們假設(shè)，如果我們能夠改善漏斗的情感共鳴，我們就可以增加用戶與品牌的情感聯(lián)系，從而增加我們產(chǎn)生的訂閱數(shù)量。
在我們的第一次實(shí)驗(yàn)中，我們選擇調(diào)整漏斗前兩個(gè)步驟的副本，從清晰但正式的語氣轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔?duì)話性的語氣。
變化：漏斗中的新副本輕松且具有對(duì)話性，與 DSC 的品牌語調(diào)更加匹配。
值得強(qiáng)調(diào)的是：這種小規(guī)模的測試正是之前會(huì)被屏蔽的那種。然而，當(dāng)我們用這個(gè)版本的漏斗模型與原始版本進(jìn)行A/B測試時(shí)，它的訂閱量增加了5.24%。
這有力地證明了小型測試所能產(chǎn)生的影響。
更重要的是，這次測試的經(jīng)驗(yàn)——情感共鳴是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素——迅速在整個(gè)組織內(nèi)傳播開來。如今，所有新的體驗(yàn)都遵循嚴(yán)格的風(fēng)格指南，以確保始終保持輕松詼諧、對(duì)話式的風(fēng)格。
碎片化獎(jiǎng)勵(lì)
我們的研究表明，另一個(gè)可能富有成效的杠桿是感知價(jià)值：如果我們能夠找到一種方法來提高產(chǎn)品的感知價(jià)值，我們就有更好的機(jī)會(huì)說服用戶改變他們的品牌和購買習(xí)慣。
當(dāng)我們對(duì)訂閱漏斗進(jìn)行啟發(fā)式分析時(shí)，我們注意到大多數(shù)產(chǎn)品都是以捆綁銷售的形式呈現(xiàn)的。雖然這種做法看起來不錯(cuò)——圖片也很美觀——但它違反了行為設(shè)計(jì)的一個(gè)眾所周知的原則：
一次性成本和碎片獎(jiǎng)勵(lì)。
通過把成本集中在一起，你就能最大限度地降低它們被感知的重要性（就像撕掉創(chuàng)可貼一樣）。通過細(xì)分獎(jiǎng)勵(lì)，即將它們拆分開來，并分別強(qiáng)調(diào)每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，你就能增加每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)注度，從而提高整體感知價(jià)值。
我們認(rèn)為這是一個(gè)提高 DSC 訂閱服務(wù)感知價(jià)值的機(jī)會(huì)，因此我們決定重新設(shè)計(jì)某些頁面元素：具體來說，我們單獨(dú)分離出每種產(chǎn)品，并包含作為每種單獨(dú)產(chǎn)品一部分的物品的要點(diǎn)清單。
在對(duì)照組（左圖）中，產(chǎn)品和功能被集中顯示。在變體組（右圖）中，每個(gè)產(chǎn)品（及其功能）被拆分并單獨(dú)顯示。
然后，我們在 A/B 測試中將此新版本的頁面與原始版本進(jìn)行比較，結(jié)果訂閱數(shù)量增加了 11.2%。
這本身就是一個(gè)巨大的成果，但是當(dāng)我們分析這次測試的數(shù)據(jù)時(shí)，我們意識(shí)到還有很大的改進(jìn)空間……
迭代以產(chǎn)生影響
雖然轉(zhuǎn)化率顯著提升，但我們發(fā)現(xiàn)很多用戶仍然使用“更改您的選擇？”鏈接在不同頁面之間來回切換。這被稱為“跳跳跳”（pogosticking），從用戶體驗(yàn)的角度來看，這通常是一個(gè)不好的跡象。
雖然訂閱量有所增加，但進(jìn)一步分析顯示，‘pogosticking’ 用戶的比例高于預(yù)期。
在這種情況下，pogosticking 表明用戶來回查看不同產(chǎn)品如何影響價(jià)格。
為了解決這個(gè)問題，我們在原始測試的基礎(chǔ)上進(jìn)行了迭代，創(chuàng)建了一個(gè)新版本，從一開始就明確了捆綁折扣 - “您有資格享受 15％ 的 Handsome 折扣”（另外，請注意這個(gè)有趣的折扣名稱，與 DSC 的品牌完美契合）。
我們還想了解移除默認(rèn)復(fù)選框?qū)τ脩趔w驗(yàn)的影響，以及如何幫助用戶理解優(yōu)惠信息。因此，我們創(chuàng)建了第二個(gè)變體，取消了一些最初選中的產(chǎn)品。
然后，我們在 a/b/c 測試中將這兩個(gè)變體與之前的獲勝者進(jìn)行對(duì)比。
在第一個(gè)版本（中間截圖）中，我們添加了文案，以幫助闡明捆綁折扣。在第二個(gè)版本（右側(cè)截圖）中，除了闡明優(yōu)惠之外，我們還取消了默認(rèn)復(fù)選框的勾選。
正如預(yù)期的那樣，第一個(gè)版本將轉(zhuǎn)化率額外提高了 1.5%。更令人印象深刻的是，第二個(gè)版本（取消選中復(fù)選框）將訂閱數(shù)量提高了 6.8%。
這意味著，通過兩次實(shí)驗(yàn)（最初的拆分測試及其迭代），我們能夠?qū)⒂嗛嗈D(zhuǎn)化率提高 17% 以上。
在我們合作的最初三個(gè)月里，我們就能夠產(chǎn)生足夠的額外收入來支付我們服務(wù)和測試工具一整年的成本。
事實(shí)證明 Tsega 的信念是正確的——保證了愛爾蘭獲得積極的回報(bào)。
在順利實(shí)現(xiàn)初始目標(biāo)后，我們隨后的任務(wù)是將工作范圍擴(kuò)大到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初的范圍。
這項(xiàng)更廣泛的職責(zé)的一部分涉及審核DSC現(xiàn)有的實(shí)驗(yàn)?zāi)芰ΑＮ覀冞\(yùn)用PACET框架來識(shí)別DSC現(xiàn)有實(shí)驗(yàn)設(shè)置中的任何瓶頸和障礙。在此基礎(chǔ)上，我們與DSC的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)密切合作，彌補(bǔ)任何不足，并在必要時(shí)提供技能提升。
此次職責(zé)擴(kuò)展的另一個(gè)要素是將實(shí)驗(yàn)的影響擴(kuò)展到整個(gè)業(yè)務(wù)。一方面，我們只是利用實(shí)驗(yàn)來優(yōu)化訂閱之外的其他關(guān)鍵增長指標(biāo)，例如貨幣化和留存率。另一方面，我們確保實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蛑笇?dǎo)所有業(yè)務(wù)部門的決策——從市場營銷到產(chǎn)品，從工程到設(shè)計(jì)。
總而言之，該計(jì)劃取得了巨大的成功。
過去，Instapage 網(wǎng)站團(tuán)隊(duì)會(huì)分別測試主頁的標(biāo)題、客戶徽標(biāo)、推薦等內(nèi)容。之后，還會(huì)測試圖片和 MP4 動(dòng)畫。毫無疑問，每次測試都會(huì)揭示一些有趣的見解。但主頁的 A/B 測試是一回事，因?yàn)樗悄愕脑诰€店面，人們可以從網(wǎng)上的各種渠道訪問它。
然而，定價(jià)頁面需要用戶進(jìn)行更多的搜索——他們必須在進(jìn)入任何其他網(wǎng)站頁面后點(diǎn)擊導(dǎo)航標(biāo)題。
對(duì)于這些受眾，我們?nèi)匀幌Ｍ私庥脩襞c頁面的互動(dòng)情況，以及哪種版本能帶來更多免費(fèi)試用注冊和企業(yè)演示請求。今天的文章將重點(diǎn)介紹這些實(shí)驗(yàn)。
定價(jià)頁面最能引起我們網(wǎng)站訪客的興趣。畢竟，潛在客戶需要向公司分享一些重要信息，例如價(jià)格和功能，才能開始使用像 Instapage 這樣高端的產(chǎn)品。
此外，定價(jià)頁面是客戶旅程的關(guān)鍵部分。對(duì)漏斗進(jìn)行測試和實(shí)驗(yàn)至關(guān)重要，以尋求可以提高轉(zhuǎn)化率或改善客戶體驗(yàn)的改進(jìn)方法。
我們測試了一種布局變體，用于展示自助服務(wù)和企業(yè)計(jì)劃之間的功能比較。Instapage 網(wǎng)站自最近重新設(shè)計(jì)以來，一直保留著原來的定價(jià)頁面布局。該變體是為重新設(shè)計(jì)而創(chuàng)建的額外模型。
我們以 70/30 的比例（70% 訪問原始頁面，30% 訪問變體頁面）對(duì)所有訪問該頁面的訪客進(jìn)行了測試，這樣可以讓大量訪客與變體頁面進(jìn)行互動(dòng)，并生成具有統(tǒng)計(jì)意義的數(shù)據(jù)。通過跟蹤與轉(zhuǎn)化操作相關(guān)的目標(biāo)，我們可以判斷改版是否對(duì)目標(biāo)產(chǎn)生了影響。
這是原始頁面設(shè)計(jì)（請注意并排的長功能列表）：
以下是針對(duì)原始版本測試的變體（請注意如何根據(jù)客戶計(jì)劃分離出功能）：
（注意：上面的截圖來自之前的測試，與我們當(dāng)前的實(shí)時(shí)定價(jià)頁面不同。內(nèi)容可能不匹配，不應(yīng)反映 Instapage 的當(dāng)前定價(jià)和計(jì)劃選項(xiàng)。）
我們最初的設(shè)想是，重新設(shè)計(jì)后，Instapage 的各個(gè)套餐功能將更容易被訪客看到，并新增一個(gè)企業(yè)版專屬功能。當(dāng)然，這次測試的目標(biāo)是增加免費(fèi)試用注冊量，以便新用戶能夠全面評(píng)估 Instapage 平臺(tái)。此外，我們也希望提升轉(zhuǎn)化率，并增加企業(yè)版的咨詢量。
結(jié)果表明，原始版本在所有用戶群體中的表現(xiàn)都優(yōu)于變體版本。我們將受眾群體劃分為四個(gè)用戶群體（新用戶、回訪用戶、自然流量和付費(fèi)流量），以確定用戶在站內(nèi)行為方面是否存在顯著差異。
除了免費(fèi)注冊轉(zhuǎn)化目標(biāo)外，我們還分析了頁面停留時(shí)間、退出時(shí)間和跳出率：
我們的第二個(gè)定價(jià)頁面實(shí)驗(yàn)是我們原始設(shè)計(jì)顯示并排功能比較的方式的變體。
最初，定價(jià)頁面將最受歡迎或差異化程度最高的功能顯示在頁面頂部。然而，大多數(shù)其他功能都被隱藏了，但訪客仍然可以點(diǎn)擊按鈕顯示完整列表，進(jìn)行并排比較。團(tuán)隊(duì)決定進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查，看看僅顯示這些頂級(jí)功能時(shí)，用戶是否有足夠的信息來注冊免費(fèi)試用?；蛘?，如果在長列表中顯示所有功能，是否會(huì)提高轉(zhuǎn)化率。
我們測試了原始布局（來自重新設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn) 1），并使用了一個(gè)在頁面加載時(shí)顯示所有功能的變體。同樣，我們進(jìn)行了 70/30 的受眾比例劃分，并等待頁面顯示足夠的數(shù)據(jù)，以便將其作為性能的顯著指標(biāo)。我們還保留了與上一個(gè)實(shí)驗(yàn)相同的免費(fèi)試用注冊目標(biāo)。
我們最初的假設(shè)是，如果我們向用戶展示精簡版的功能列表，就能提供足夠的信息，讓用戶注冊免費(fèi)試用，而不會(huì)讓訪客感到不知所措。我們預(yù)計(jì)原始設(shè)計(jì)的效果會(huì)優(yōu)于版本，但也想挑戰(zhàn)我們的假設(shè)，并對(duì)前面提到的四個(gè)受眾群體的用戶行為感興趣。此外，團(tuán)隊(duì)也很好奇，全面展開的并排功能比較是否會(huì)影響我們收到的企業(yè)演示請求數(shù)量。
本次實(shí)驗(yàn)的初步結(jié)果表明，變體略勝原版。為了確認(rèn)測試結(jié)果，我們分析了跳出率、頁面停留時(shí)間和轉(zhuǎn)化率等其他性能指標(biāo)，以確保變體勝過原版：
當(dāng)前版本的定價(jià)頁面采用的是擴(kuò)展視圖，所有功能都并排比較。如果沒有對(duì)頁面進(jìn)行拆分測試，Instapage 團(tuán)隊(duì)不可能得出如此自信的結(jié)論。
Buyagift 是英國領(lǐng)先的體驗(yàn)日提供商，是一家了解漸進(jìn)式變革價(jià)值的企業(yè)。
當(dāng)我們第一次與他們合作時(shí)，他們已經(jīng)運(yùn)行了一段時(shí)間的臨時(shí) A/B 測試，但他們很難真正了解用戶的行為——具體來說，為什么他們沒有更多地進(jìn)行轉(zhuǎn)化？
為了在一月份的高峰期做好準(zhǔn)備，他們正在尋找一種快速的方法來提升他們的實(shí)驗(yàn)計(jì)劃并挖掘一些尚未開發(fā)的潛力。
因此，我們被 Buyagift 的營銷總監(jiān)聘用，并負(fù)責(zé)了解客戶面臨的主要挑戰(zhàn)。
該項(xiàng)目有一個(gè)非常大膽的目標(biāo)：到 1 月底（也就是啟動(dòng)該項(xiàng)目的六個(gè)月內(nèi)），Buyagift 希望我們實(shí)現(xiàn)超過 750% 的投資回報(bào)率。
我們知道這需要大量的技能、智慧和努力，但由于過去我們?yōu)樵S多客戶取得了類似的成果，我們有信心可以做到。
通過我們的用戶研究，我們很快發(fā)現(xiàn)了一種常見的行為，我們認(rèn)為這種行為會(huì)對(duì) Buyagift 用戶的購買傾向產(chǎn)生負(fù)面影響。
在進(jìn)入網(wǎng)站并瀏覽最適合他們的禮品體驗(yàn)后，用戶常常會(huì)退出渠道去其他地方尋找更優(yōu)惠的價(jià)格。
我們知道，如果我們可以說服他們進(jìn)行沖動(dòng)購買，而不是離開網(wǎng)站去尋找更好的交易，我們就可以大幅提高 Buyagift 的轉(zhuǎn)化率。
充分利用你所擁有的一切
Buyagift 的最低價(jià)格保證政策非常出色，但他們在網(wǎng)站上卻沒有大力宣傳。事實(shí)上，顧客要想看到這些信息，得費(fèi)盡心思才能找到。
我們假設(shè)，如果用戶了解這項(xiàng)政策，他們就不太可能離開網(wǎng)站去尋找更好的交易，因此更有可能進(jìn)行購買。
在我們的第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，我們通過在每個(gè)產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面上添加一個(gè)小部件來測試這一假設(shè)，該小部件顯示有關(guān)其最優(yōu)價(jià)格保證的信息。
然而，最優(yōu)價(jià)格保證的一個(gè)關(guān)鍵問題是用戶通常很難相信它們。
我們相信，如果 Buyagift 的用戶了解 Buyagift 如何獲得市場上最便宜的價(jià)格，他們會(huì)更傾向于相信最優(yōu)惠的價(jià)格保證。
為了驗(yàn)證這一假設(shè)，我們決定進(jìn)行 A/B 測試，將網(wǎng)站流量平均分配到產(chǎn)品詳情頁面的原始版本和我們創(chuàng)建的新版本，其中包括有關(guān)最佳價(jià)格保證及其獲得方式的信息。
正如預(yù)測的那樣，新版本的表現(xiàn)明顯優(yōu)于原始頁面，銷售額增長了 9.6%。
按年率計(jì)算，這相當(dāng)于額外收入增加了 230 多萬英鎊，這意味著僅憑我們的第一次實(shí)驗(yàn)，我們就將整個(gè)計(jì)劃的收入目標(biāo)增加了兩倍多。
同樣重要的是，這些變化在不到三周的時(shí)間內(nèi)就取得了這些成果，而且恰逢 Buyagift 1 月份的旺季，因此這些變化肯定會(huì)產(chǎn)生最大的影響。
背景：來自不同營銷渠道的不同用戶，其意圖水平也各不相同。企業(yè)必須意識(shí)到這一點(diǎn)。更重要的是，設(shè)計(jì)用戶流程時(shí)要迎合不同層次的用戶意圖，從而提升產(chǎn)品的收入和轉(zhuǎn)化率。對(duì)于付費(fèi)流量來說，這一點(diǎn)尤為重要，因?yàn)槟枰度氪罅抠Y金來獲取用戶。在本文中，我們將分享三個(gè)示例，說明如何運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)，分別在用戶獲取、轉(zhuǎn)化和結(jié)賬三個(gè)層面設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，從而對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生顯著影響。
實(shí)驗(yàn) 1：消除付費(fèi)流量干擾，免費(fèi)試用期增加 5%
適用于：金融科技、B2B/B2C saas、消費(fèi)者、市場
問題：付費(fèi)流量用戶的使用意圖通常比自然流量用戶低。由于使用意圖較低，轉(zhuǎn)化率也較低。
舊解決方案：獨(dú)角獸裝修 saas 公司的付費(fèi)用戶與自然用戶具有相同的登陸頁面/用戶流，但付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率低于自然用戶。
新解決方案：為付費(fèi)流量創(chuàng)建專門的 3D 平面圖落地頁，消除所有干擾。刪除所有標(biāo)題或除 3D 平面圖之外的任何其他信息。
影響：免費(fèi)試用開始次數(shù)增加 5%
開發(fā)成本：約 2 天
實(shí)驗(yàn)二：獨(dú)角獸裝修 SaaS 公司跳過 Onboarding 流程，付費(fèi)流量增加，免費(fèi)試用轉(zhuǎn)化率提升 20%
適用于：金融科技、B2B/B2C Saas、消費(fèi)者、市場
問題：付費(fèi)流量用戶的使用意圖通常比自然流量用戶低。由于使用意圖較低，流量中的任何阻力都會(huì)導(dǎo)致此類流量流失率上升。為此，我們需要考慮自然用戶和付費(fèi)用戶的引導(dǎo)流程。
舊解決方案：付費(fèi)用戶和自然用戶的入門步驟有四個(gè)：注冊 -> 設(shè)置個(gè)人資料 -> 定價(jià) -> 其余入門步驟。
新的解決方案：一家獨(dú)角獸裝修 SaaS 公司進(jìn)行的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)是，有一部分付費(fèi)流量具有軟件意圖，因此我們需要將它們直接發(fā)送到定價(jià)頁面（個(gè)人資料與它們不太相關(guān)）。
影響：免費(fèi)試用轉(zhuǎn)化率提高 20%
開發(fā)成本：約 2 周
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實(shí)驗(yàn)三：跳過 eBay 產(chǎn)品詳情頁，提升 15% 轉(zhuǎn)化率和 GMV
適用于：市場、電子商務(wù)、SaaS
問題： 不同細(xì)分的客戶群體擁有不同的購買意向。一些意向高的客戶在購買前不需要太多信息，而另一些客戶，例如意向低的客戶，則需要更多令人信服的信息（細(xì)節(jié)）才能購買。關(guān)鍵在于細(xì)分這兩類用戶，并相應(yīng)地設(shè)計(jì)用戶流程。
舊解決方案：從外部供應(yīng)商來到 eBay 的買家與普通 eBay 客戶擁有相同的體驗(yàn)（首先進(jìn)入產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面）。
新解決方案：Al Muthuraman和 eBay 團(tuán)隊(duì)了解到，來自外部供應(yīng)商的買家購買意向相對(duì)較高，因?yàn)樗麄兺ǔ碜怨?yīng)商網(wǎng)站上的特定廣告產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了兩種方案：A：直接引導(dǎo)用戶結(jié)賬（如圖所示）；B：為買家提供兩種選擇（查看產(chǎn)品或完成結(jié)賬）。B 方案的效果更佳，因?yàn)樗狭擞脩舨煌馁徺I意向。
影響：轉(zhuǎn)化率和 GMV 提升了 15%，為方案 B 帶來了數(shù)千萬美元的額外收入。注：方案 A（直接結(jié)賬）的轉(zhuǎn)化率仍然提升了 5%，但未能最大限度地提高需要更多說服力才能購買的群體的收入。他們利用這一經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)展了以下場景的后續(xù)步驟：
對(duì)于具有多種數(shù)量和顏色的產(chǎn)品
通過電子郵件聯(lián)系的用戶會(huì)直接向他們提供結(jié)賬鏈接
重復(fù)購買流程：想要再次購買同一產(chǎn)品的用戶。
開發(fā)成本：<1周
曾經(jīng)有一段時(shí)間，產(chǎn)品經(jīng)理的核心職責(zé)主要集中在交付優(yōu)秀的產(chǎn)品。
而現(xiàn)在，重點(diǎn)是創(chuàng)造影響力并推動(dòng)成果。隨著市場競爭日益激烈，專注于增加收入和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)對(duì)你的職業(yè)發(fā)展來說變得更加重要。
我們正在構(gòu)建一個(gè)為期兩周的案例研究計(jì)劃來解決這個(gè)問題，并學(xué)習(xí)如何提升您作為 PM 的收入影響力。
今天，我們將揭開 Mural、Hubspot 和一家大型電子商務(wù)零售商進(jìn)行的三項(xiàng)強(qiáng)有力的實(shí)驗(yàn)的面紗。
1.最大限度地減少用戶結(jié)賬時(shí)的震驚：僅用 1 天的工程工作就增加了 2200 萬美元的收入。
適用于：電子商務(wù)、市場、B2B、金融科技
問題：
當(dāng)用戶到達(dá)最終結(jié)賬頁面時(shí)，預(yù)估運(yùn)費(fèi)和實(shí)際運(yùn)費(fèi)之間的差異會(huì)讓他們感到不快。這種差異常常導(dǎo)致用戶放棄購物車。這家公司在結(jié)賬流程中面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)——“沖擊因素”。
舊解決方案：
該公司最初在購物車頁面上顯示了估計(jì)的運(yùn)費(fèi)，一旦他們獲得了用戶的賬單地址，他們就會(huì)在最終結(jié)帳頁面上顯示“真實(shí)”的運(yùn)費(fèi)，但這種體驗(yàn)給用戶帶來了震驚，因?yàn)樗麄冏畛蹩吹降膬r(jià)格與最終需要支付的價(jià)格不符。
新的解決方案：
該公司選擇了一項(xiàng)大膽的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。他們從購物車頁面移除了預(yù)估運(yùn)費(fèi)，僅在結(jié)賬頁面顯示這些費(fèi)用。令人驚訝的是，那些在舊方案中原本需要支付更高運(yùn)費(fèi)的用戶，其結(jié)賬率卻顯著提高。這一微小的改變帶來了巨大的影響——僅花費(fèi)了一天的工程成本，就實(shí)現(xiàn)了2200萬美元的年收益。
經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：
實(shí)驗(yàn)揭示了一個(gè)意想不到的真相——對(duì)于用戶購買而言，預(yù)先提供詳細(xì)的成本明細(xì)并不比在合適的時(shí)機(jī)提供準(zhǔn)確的總價(jià)更重要。事實(shí)證明，通過精準(zhǔn)的定價(jià)建立信任并最大程度地減少用戶的震驚才是改變游戲規(guī)則的關(guān)鍵。
2. Hubspot 的 KYC 注冊數(shù)量實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的百分比增長：
適用于：市場、B2B、金融科技
問題：
HubSpot 面臨著支付行業(yè)一個(gè)常見的挑戰(zhàn)：用戶不愿遷移到新的支付平臺(tái)。為了增加平臺(tái)上 KYC 專家的數(shù)量，他們需要減少注冊流程的阻力，或者提升用戶的積極性。本次實(shí)驗(yàn)的重點(diǎn)是前者——減少注冊流程的阻力。
舊解決方案：
HubSpot 有一個(gè) MVP 解決方案，要求用戶在其平臺(tái)上啟動(dòng) KYC 流程，但會(huì)將用戶重定向到 Stripe 網(wǎng)站填寫個(gè)人信息并關(guān)聯(lián)銀行賬戶。用戶訪談顯示，他們對(duì)使用 HubSpot 支付工具是否需要 Stripe 賬戶感到困惑。
新的解決方案：
Sophia Friend和她的團(tuán)隊(duì)將整個(gè)用戶引導(dǎo)和信息收集流程保留在 HubSpot 的原生 UI 中，從而為客戶打造了情境化用戶體驗(yàn)。HubSpot 將 KYC 流程引入公司內(nèi)部，無需將用戶重定向到第三方網(wǎng)站。
影響：
成果令人矚目——每周注冊的 KYC 專業(yè)人員數(shù)量（絕對(duì)值）顯著增長了兩位數(shù)。這一轉(zhuǎn)變是通過四個(gè)沖刺的開發(fā)工作實(shí)現(xiàn)的，即使開發(fā)成本很高，但投資回報(bào)率仍然非常值得。
經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：
這個(gè)實(shí)驗(yàn)揭示了一個(gè)深刻的教訓(xùn)——與在客戶眼中可能缺乏可信度的第三方相比，用戶往往對(duì)他們所注冊的品牌和平臺(tái)有更大的信任。
Honeybook 的示例：
3. Mural 的留存突破：簡化的入職流程使 1 周留存率提高 10% 以上
語境：
Mural.co是一家 SaaS 公司，提供協(xié)作可視化工作平臺(tái)，旨在使團(tuán)隊(duì)合作更高效、更愉快。
適用于：B2B、B2C、生產(chǎn)力
問題：
Mural 的一周留存率面臨巨大挑戰(zhàn)——新注冊用戶未能如預(yù)期般與其平臺(tái)互動(dòng)。他們的目標(biāo)是打造一種引導(dǎo)用戶無縫銜接首次會(huì)話的體驗(yàn)，并鼓勵(lì)他們采取“高質(zhì)量”的行動(dòng)。在本例中，“高質(zhì)量行動(dòng)”的一個(gè)例子是用戶創(chuàng)建他們的第一個(gè)圖板或添加便簽。這些“高質(zhì)量”行動(dòng)是留存率的領(lǐng)先指標(biāo)。
舊解決方案：
最初的方法包括應(yīng)用提示、橫幅廣告、聊天和彈窗，導(dǎo)致用戶不知從何入手。每個(gè)彈窗都為用戶設(shè)定了特定的操作，但它們同時(shí)出現(xiàn)會(huì)讓用戶感到不知所措，最終導(dǎo)致他們忽略這些提示，因?yàn)樗鼈兣c他們希望如何使用平臺(tái)的主要目標(biāo)不符。
新的解決方案：
Mural 進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，關(guān)閉了所有上述 UI 設(shè)計(jì)，并引入了一個(gè)精簡的核對(duì)清單。這份清單僅包含五項(xiàng)內(nèi)容，成為用戶首次登錄平臺(tái)時(shí)的指路明燈。對(duì)簡潔明了的關(guān)注帶來了變革，因?yàn)樗鼛椭脩粢淮沃粚Ｗ⒂谝豁?xiàng)內(nèi)容。
影響：
其影響是巨大的，一周的保留率顯著提高了 10%，使入職體驗(yàn)更加吸引人、更加有效。
經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：
Mural 的歷程凸顯了簡化引導(dǎo)流程的力量。過多的指導(dǎo)可能會(huì)讓用戶不知所措。如果你的產(chǎn)品簡單易懂，用戶通?？梢宰约赫业酱鸢?。專注于基礎(chǔ)知識(shí)，并提供一個(gè)清晰的起點(diǎn)，就能讓用戶有探索和學(xué)習(xí)的空間。有時(shí)，更少的指導(dǎo)反而能讓用戶真正掌握如何使用你的產(chǎn)品。
好了，以上就是三個(gè)改變游戲規(guī)則的實(shí)驗(yàn)。記住，增長的關(guān)鍵在于創(chuàng)新和實(shí)驗(yàn)。請?jiān)谠u(píng)論區(qū)分享你的想法、反饋或你自己的實(shí)驗(yàn)。讓我們繼續(xù)探討增長話題！
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藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://www.carolamber.com.cn